如何用直播迅速盘活私域流量?微盟凌芸分享直播破局三大优势,助力企业释放社交价值新效应

发表时间:2020-08-18 14:41


4月21日,由36氪&零售老板内参联合举办的未来新消费第二期直播峰会《掘金电商直播》圆满落幕,本次大会汇集多位标杆企业高管、CEO,以直播演讲的方式,带来“掘金电商直播”精彩干货内容。微盟智慧商业事业群副总裁凌芸应邀参加并分享《直播破局——释放社交价值新效应》。


以下是演讲实录整理。


你好,主持人。各位直播间的同学下午好!感谢主办方36氪的邀请,我是来自于微盟集团的凌芸,很高兴来参加今天的会议,和大家聊一聊当下很热的一个营销模式——直播。


微盟成立于2013年,总部位于上海,是国内最早一批微信生态的服务商,以SaaS的能力为各个行业提供立足于微信生态经营所需要的技术产品。基于每一个行业都有自己的特殊性,在过去的7年时间里,我们不断挖掘每个行业的特殊属性和运营场景,在早期推出的适合电商行业的微商城基础上,迭代出了目前适合于零售企业的智慧零售解决方案。


目前,我们整个智慧零售的解决方案已经服务国内诸多有影响力且头部的零售企业,这些零售企业借助微盟零售解决方案,不仅已经实现了直营门店和加盟商门店云商城的开启,同时也通过使用微盟所提供的直播能力,开启了品牌直播和门店直播的运营模式。



因此,今天我会总结一下我们服务于这些头部客户的运营经验,来和大家分享和交流一下,零售企业如何利用直播能力迅速盘活自己的私域流量。


2020年这一场疫情一夜之间冰冻了所有实体企业的线下渠道,几乎所有商场都关业,但却意外造就了直播的业态。前两天我在听一个段子,说复工之后有两个行业出现了大量的招聘要求,一个是教师,还有一个就是导购,这两个行业都在疫情期间里面被迫成就了网红的主播。


当然这是一个玩笑,但却也说明直播现在已成为很多企业的一个标配和基建。我在准备今天的演讲的时候,尝试在百度上面搜索了一些关键字,我们可以来看一下。


当我在搜索“零售”这个关键词的时候,相关整个结果的资讯有198万条,我在搜索加盟商的时候,相关的资讯有138万条,搜索电商的时候,相关的资讯是175万条,搜索新零售40万条,哪怕搜索小程序也还有135万条。直播间的朋友们可以猜测一下,我们搜索直播在百度可以有多少条的搜索结果呢?整整262万条。


如果把我所输入的关键字都看成是一种商业模式,搜索结果代表某一种商业模式的市场热度,我们可以看到直播的受关注程度已经遥遥领先于所有的商业模式,成为了所有的企业和企业经营者最为关注的一个热点模式,甚至可以说是所有企业的标配能力。



我们再来看一些官方的数据,中国总人口14亿,网购用户8.54亿,观看直播的有4.3亿,每两个网民当中就有一个是喜欢看直播的用户。我们说网购和电商从2003年开始发展,到今天发展了17年,我们看到2019年,通过艾瑞咨询的调查数据,2019年整个直播所带来的交易规模是4338个亿,2020年的时候,达到了9610个亿,接近万亿的规模,可以预见在2021年必然又是一个万亿规模的市场。


所以但凡做生意、做零售的企业,必须要进军这样一个万亿规模市场。


面对这样一个可观的市场,微盟合作的很多客户在去年其实就已经率先进行了直播基础能力的建设,如梦洁家纺、林清轩、珀莱雅、巴拉巴拉、地素等。这些客户从去年开始,就配置了专业的直播团队,直播设备,甚至我们看到有一些品牌在办公场所之内,拿出一半或者是拿出一个楼面,打造了风格迥异的直播间,或提供不同系列的产品,或让不同风格的主播同时开播。


商家做直播除了常见的入驻一些中心化的流量平台,直接以直播内容进行流量获取之余,目前越来越流行的一个方式就是开通自己的直播间,通过自己的直播能力来承接和转化自己的私域流量。


紧随客户的需求,在2019年的时候,微盟也推出了我们自己的直播平台——微盟直播小程序,针对零售企业需要进行品牌总部直播,或者门店直播所需的直播能力,提供直播+商城的一站式解决方案。目前微盟直播已经服务了国内诸多零售企业,其中包括家纺品牌梦洁、国货美妆品牌林清轩、童装品牌巴拉巴拉以及女装品牌地素等,均借助直播带动整体业绩实现显著增长。


在这里的话,我们也做一个口播预告,4月25号的时候,下午3-6点钟明星主播朱丹也会光临我们微盟直播间,携手巴拉巴拉品牌,为巴拉巴拉的粉丝进行好物的推荐。


所以我们看到,确实直播已经在这个土壤上成长出来了非常多的方式,不仅仅我们可以培养自己的主播,也可以邀请一些明星来光临这个直播间进行直播。


我们观察到,这些品牌目前已经将直播成为了一种标配,定期以品牌直播和门店直播的形式与品牌的粉丝们进行互动、交流,传递最新的商品动向,最潮的搭配设计和最热的促销活动。用户的喜好程度又是怎么样呢?我们观察过一组数据,通过直播间所产生交易频次、交易客单都会远远高于商城的带货能力。所以对于一个用户来说,当他要决策购买,或者对一个商品进行种草的时候,用户更喜欢直播这种具有亲和力的售卖方式。



在这里我带来了两组案例,可以给大家作为一个参考。3月份的时候梦洁以超级梦工厂进行了一场直播活动,历时4个小时,梦洁公司的各个CEO和管理层也成为这一场直播当中的主播亲自带货,对梦洁的产品设计和产品质量以及产品进行销售推广,而梦洁在线下的导购员则借助3000多个导购社群同步进行宣传。


我们再来看一个案例,大家对这张海报非常熟悉,最近非常多媒体都在传播的林清轩,在这次“春日新肌遇”的直播活动内,林清轩创始人孙来春亲自担任主播,向林清轩的粉丝们进行直播对话,包括对林清轩产品、品牌理念以及设计的全链路介绍。其中我们看到林清轩有一款市场价接近2000元的高端产品,在直播两个小时之内售卖了446件,这个销量差不多是接近线下专柜近一个月的销售结果。


使用林清轩产品的用户,光临了这个直播间,都纷纷留言说,这是第一次看到并与自己使用的产品创始人近距离进行交流和接触,同时,也被孙先生在介绍整个产品包括整个品牌理念时的魅力和诚意打动,所以对林清轩品牌有了一个更加深刻的印象感。因此会大胆的去剁手自己平日不舍得,或者自己没有用过,不确定有没有效果的黑金系列。这个也说明直播确实能够对一些高单价的种草和拔草的能力。


在微盟直播小程序上,我们每天都会有百场直播,有的直播生意可能突破单日千万,有的交易为零。真正决定一场直播效果的除了选品定价、主播的口才和主播的互动能力之外,还与每一个品牌私域流量池的规模、直播推广方案有着密不可分的关系。


私域流量的这个概念,目前已经被广泛的零售企业所接触,所以很多企业都开始通过公众号、小程序、门店数字化或者导购数字化来建设自己的私域流量,当大部分企业通过研究之后,拥有了自己百万级的用户,如何和这些用户进行互动,实现用户的转化和留存,又成为了一个棘手的问题。


如果只是没有章法和节制地进行社群建立,每天在社区里面发放优惠券、秒杀,并不能形成一个用户忠诚的结果,甚至还会因为发的内容和频次过高,引起用户的反感,直接删群退出。而小程序直播的出现,我们认为成为了一个很重要的破局关键,微盟也顺势推出了微盟直播来助力商家进行直播的破局。



接下来我会从三个方面介绍一下微盟直播小程序的独特优势。


一、距离用户最近


微盟直播借助的是微信小程序的技术。


当直播用户在观看直播内容或者想要参与直播活动的时候,可以非常容易地将直播间的商品或者是直播间,以微信小卡片的形式在微信对话框、微信群和朋友圈内进行推荐和转发。


而他的微信好友看到了他所转发出来的这一张小程序卡片之后,通过一步点击就能够进入这个直播间同样观看直播。所以我们说微信所提供的直播能力,确实是离用户最近的一个直播间,越容易进行推荐,才越容易进行直播间的推广和传播。




二、用户运营闭环



直播是需要进行流量和用户滋养的。


刚才我有提到,有些商家做了四个小时,甚至是六个小时的直播,但是成交为零,背后有可能是属于选品的不利,但是很重要的原因也是一个现象,就是直播的流量不够。如果没有用户来观看直播,那主播再卖力也很难进行观众的转化。


我们可以来举一个例子,我们回想一下“双十一”,我相信今天整个直播间的很多客户,原来都有过“双十一”的经历。做过“双十一”的商家都知道,“双十一”的流量和生意的爆发,并不仅仅依赖于“双十一”当天,平台和百万商家至少提早一个月,在各大渠道上面进行持续的预热和蓄水,才实现当天的流量爆发。且在“双十一”的当天,无论是开场还是结束,平台和商家也会随机出现一些限时秒杀活动或者是大额券,对用户进行销售的刺激,以实现整天销售节奏的控制和爆发。


因此,今天商家要开始做一场带销量的直播,可以说商家就成为了整一场直播盛宴的操盘手,需要对整场直播活动进行蓄水、增量、转化和全链路的设计。



1.蓄水


我们现在来看一下,这些技术能力分别是什么,商家又可以进行怎样的运用呢?


零售企业做直播,首先要研究一下零售企业的私域流量,也就是可运营的流量阵地在哪里?这些流量阵地,不外乎小程序的自然客流、企业导购或者企业自建社群、公众号粉丝等等。基于这些流量阵地,我们推出了几大能力,来让我们的直播间可以在这些流量阵地上进行流量获取。



我们提供的第一个能力是直播预告短片的能力,在直播的预热阶段,公司的社群管理员和导购可以在各自的微信群内对直播活动进行传播,当用户点击这个直播码进入直播间之后,可以率先看到直播的花絮,有点像一个电影上大片之前的花絮,可以看到整个直播内容一些提前的剧透,或者一些品牌的宣传,让用户知道即将开启的直播间里面会有一些什么好玩和有卖点的商品,会在直播当中进行展现。


第二,对于感兴趣的用户,可以使用预约直播这个功能在直播进行预约。微盟系统将在商家的直播间开播前的5-10分钟对所有预约的用户进行直播开播的提醒,确保每一场的直播开播的一分钟达到流量的峰值。


第三,我们也推出了直播的优惠券,直播间被锁定的销售力就越高,到时候直播间的整个销售的爆发力也会越强。



2.增量


有了进入直播间带来了第一波的流量之后,我们怎么样来持续发酵这个直播间流量获取增量?这里面我们也提供了一些工具,在用户观看直播的过程当中,优质的内容和高频的互动,最容易促使直播间用户产生社交裂变,是为品牌带来新用户的好机会。



所以在微盟直播内,我们提供了一系列的互动营销工具,让主播在推广好内容之余,也可以使用这些便捷的互动工具和用户进行实时互动。比如直播间的抽奖和砍价,这一系列工具很容易能够让直播的现场用户,邀请其微信和朋友圈里的好友共同这一场直播。


我记得我们当时做3月份梦洁超级梦工厂活动的时候,在开播的半小时,整个直播流量在线观看人数就达到了25万,我们跟梦洁想尝试一下能不能把直播间观看人数突破30万,所以我们当时使用了滚动抽奖的活动,我们告诉直播间里的粉丝,如果现在直播间的在线观看人数超过30万,就将抽出梦洁的千元大奖。然后大量的客户开始分享直播间的海报和好物到朋友圈,不足5分钟整个直播间的人数就突破了35万。


所以类似这一系列的互动玩法,都是可以在开播前进行策划和设计,整个直播间的流量会因为存量实现快速的增长。


3.转化


我们做直播的核心目的之一,还是要形成业绩的转化。要形成业绩的转化,流量规模和流量质量始终是逃不开的要素。直播间要能够带来有质量的流量和一个角色非常相关,这个角色就是导购员。在零售企业里面,大量与用户更加亲近的是我们的导购员,企业发再多的消息模板通知和短信,可能都不及导购员的一条私信,所以能不能激发导购员对直播间进行推广和卖货,这件事情至关重要。



(1)直播带参码


微盟直播间我们提供了一个带参码,可追踪到是由哪一个导购员所带来的客户。当导购员自己尚不具备直播能力的时候,他还可以借助公司所举行的直播间进行卖货,卖货之后整个业绩和用户又会追踪到这个导购员的手上。导购员可以完全打消引来客人买了货却与个人业绩无关的担忧,充满信心地卖货。


(2)智慧零售商城


微盟的直播之所以能够强势带货,也跟零售企业在终端的,无论是直营导购还是代理商导购都愿意参与卖货这一点密不可分,这一个现象的构成也与我们刚才提到的智慧零售的解决方案密不可分。我们深刻理解整个零售企业在线下的业态,包括直营和加盟两大业态,因此一场直播如果仅仅能够驱动直营体系带货,而不能够与加盟商共赢的话,很难可以实现直播效益的最大化和持续化。


因此,在我们整套智慧零售的解决方案内,我们推出了门店商城+千店千策的解决方案,不仅让门店可以依托于总部的数字化能力,形成一个线上商城。同时,每个商城也可以依据门店主的数字化经营能力,使用千店千策,或者是千店一策的解决方案,让每个门店拥有独立经营管理能力。


用户在直播间里面看到了自己心仪的商品,点击屏幕下方的购物袋,我们将根据用户的来源将这个用户分配到不同的门店商城进行购物,让代理商共享了总部的直播能力之余,用户和业绩也回到了代理商门店里面,实现了总部和代理商双赢。


(3)商详页直播浮窗


用户进入商详页,正在进行中的直播活动会以小窗的形式出现在商详页中。让用户可以一边浏览商详,但也不耽误直播间内容的同步了解。


(4)门店创建直播间


我们今天不仅仅看到了明星主播、专业主播,也看到了很多导购主播和素人主播的魅力,比如我们合作客户马克华菲,他非常鼓励导购员在闲暇时刻在门店里面进行直播,所以目前我们给每个门店商城也推出了门店创建直播间的能力,让导购员实现当新品上线时,开启直播间跟私域用户进行直播内容的分享。


(5)直播回放


最后一个是直播的回放功能,一则好的内容,它的整个传播的时效性是非常长尾的,直播后的余温也可以进行持续发酵和生长,因此微盟直播间里面我们也推出了直播回放的功能,让一场优秀的直播持续进行转发,用户也可以在余温里面继续看到这些内容并进行购买。



三、公域拓新助推



运营过私域流量的客户都会知道,私域流量它是有待于公域流量的持续拉新的,所以微信的这个朋友圈广告,在今年也和微信直播能力直接承接,进行了能力的打通。朋友圈的精准人群投放一直是社交广告的魅力,但这之前很多客户也有担忧,朋友圈广告投放之后效果如何。


此前,我们在尝试林清轩4月份的直播活动的时候,在微信朋友圈里面进行了广告投放,由于整个人群筛选非常精准,而且投放直接引流到直播间,可以看到创始人和主播对于商品的一个详尽介绍,所以无论是在公众号增粉还是直播带货效果都不错。


这一页上面,就是我刚才所提到的微盟的直播三大优势的一个汇总,离用户更近,整个直播间里面有大量运营工具,可以在直播的前中后分别进行流量的蓄水,最后就是可以对接整个公域进行直播获客。



随着整个直播的强势迅速发展,微盟直播目前也推出了两大直播的助力方案,助力所有的零售企业可以快速的低成本试水自己的直播业务。


第一重助力是我们会推出微盟直播的限时减免合作方案即日起至12月31号,微盟将向所有使用微盟系统的客户开放微盟直播的免费使用服务,我们将免去流量费、空间使用费和佣金三大费用。


此外,微盟将提供单场百万免费曝光的扶持方案,同时,将由微盟的专业投放团队对客户试水朋友圈,进行公域拉新、直播转化、私域留存的一个全新获客方案。对已具备直播能力,和品牌影响力的商家,提供一站式+有效的公域广告+直播转化的拓客模式探索。


微盟直播推出至今,我们也很感谢跟我们一起探索直播能力的客户们,跟微盟联合打造了具有社交传播能力的超级直播间,我们希望可以将这些能力未来与更多的客户进行助力,为所有零售企业在2020年破局零售进行助力。祝愿每一个零售企业可以迎来自己的春暖花开。